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【光明时评】

作者：盘和林（浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员，工信部信息通信经济专家委员会委员）

近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，明确了加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力的具体目标与政策举措。借着扩大内需和扶持老字号品牌发展的东风，国内的老字号品牌应该抓住机遇，提升老字号规模，打响老字号品牌，积极开拓市场，争当中国品牌新名片，为中国品牌高质量发展提供成功案例。

当前，中国正处在一个消费复苏的关键节点，借助消费复苏的东风壮大老字号品牌事半功倍。随着疫情防控政策的不断调整优化，人流、物流等加速修复，消费需求进一步释放。与此同时，老字号品牌发展也迎来新的契机。支持老字号品牌和历史文化资源联动，对当前处于复苏中的消费市场来说可谓“锦上添花”。通过改善用户体验，促进消费需求进一步释放，并以老字号品牌为圆心反过来带动区域性旅游、餐饮需求的短期爆发，老字号品牌和区域消费之间将形成正反馈。

中国制造供应链发达，在全球广受欢迎。不过一直以来，“中国制造”享誉全球的核心一直是性价比，而在品牌推广战略上，中国企业还需发力。中国制造“品强牌弱”的原因很多，其中不容忽视的一点是：中国品牌与中国历史文化的绑定还需强化。民族的就是世界的。老字号品牌深度融合历史文化资源，有助于进一步挖掘和激发品牌价值潜力，在刺激老字号品牌销售的同时，提升中国文化的全球影响力。

如何推动老字号品牌发展？首先，尊重传统并优化消费体验。老字号品牌的发展依托于厚重的历史文化，这也是其能够激发消费需求和价值潜能的基础。但也要意识到，商品的最终目标实际上是销售用户体验。因此，老字号品牌要火爆，一方面要不过度拘泥于传统，将传统和现代有机融合，以消费者体验为核心。另一方面又不过度脱离其文化历史属性，否则品牌本身难免会变得平庸。一言以蔽之，老字号品牌要在传统和现代之间实现有效平衡。

其次，拥抱数字技术，实现老字号提质增效降本。当然，不是所有老字号品牌都适合拥抱数字化，当手工、传统技艺能够带来良好用户体验的时候，就要保留传统。比如一些老字号饭馆恰当保留传统厨艺，老字号品牌尊重传统制作工序，因为这是老字号品牌的“根”。在此前提下，数字化则能成为老字号品牌发展的强大助力。比如通过数字孪生、虚拟人来展现老字号在过去的经营状态，或是展示老字号传统技艺的每一个细节，消费者身临其境的感受历史人文和传统技艺，从而加深对老字号品牌的认知。

再次，借助直播、短视频等现代媒体工具扩大消费群体。“酒香也怕巷子深。”不吆喝，老字号难以发扬光大，应充分运用现代媒体工具扩大传播。不过需要指出的是，直播对于老字号品牌是把“双刃剑”，在短视频直播中，观众要求为老字号品牌背书的主播们说真话，而有些老字号在用户消费体验上“露怯”，放大了老字号的软肋。而在这方面，故宫是值得借鉴的正面案例，其借助现代媒介工具将商业、历史人文、传统技艺等融合起来，同时实现了老字号品牌、商业价值、人文历史传播三个方面的增益。“打铁还需自身硬”，老字号品牌要获得自媒体时代红利，归根结底还是要锻造自身强大经营能力，提供更好消费者体验，而不能寄希望于“流量”。另外，还有必要推动老字号品牌与文创产业深度融合，将老字号品牌这一具备价值量的IP，与文创产业，比如影视、动画、玩具等周边商业内容进行结合。

随着今年中国消费市场的加快复苏，推动老字号品牌发展正当其时。老字号品牌在未来发展中，也应与时俱进，主动求变，围绕深化文化融合、优化服务体验、创新式发展等做文章，脚踏实地，将老字号品牌进一步发扬光大。

《光明日报》（ 2023年01月19日 10版）

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